史张丹
[摘要] 近年来，医患联系趋于严峻，危机事情频发。媒体在危机中肩负着信息传递的桥梁作用，扮演着公共危机信息代言人的人物。结合对新媒体、传统媒体的不同传达特色的剖析，以及其对危机发作的不同影响，文章提出了医院在不一起期的媒体应对战略：在危机埋伏期，医院一旦监测到网络舆情，应及时与患者及家族洽谈交流，力求将危机处理在萌发中；在危机分散期，医院可举行新闻发布会发布实在信息，以充分利用传统媒体，操控危机延伸的态势，将危机带来的丢失降到最低极限；在危机迸发期，医院应勇于供认本身医疗行为的差错和办理作业的失误，争夺取得媒体和群众的言论支撑，尤其在医院前期处理不妥，导致局势失控的状况下，仍应以诚实的心情与患者及媒体进行交流，尽力处理好问题，一起争夺时间重建健康的医疗次序。
[关键词] 媒体应对；危机办理；医疗胶葛
[中图分类号] R197.32 [文献标识码] B [文章编号] 1674-4721（2014）01（b）-0157-04
医患联系趋于严峻，危机事情频发。一方面患者及其家族的维权认识不断增强，另一方面大都医院缺少危机办理认识，尤其在媒体介入后，未制定恰当的媒体交流战略，在必定程度上给医院带来不必要的信任危机。本文拟从医院怎么运用危机办理与信息传达的理论，在危机不同阶段应对不同的媒体着手，探寻剖析相应的媒体交流战略，将危机带给医院的负面影响降至最低极限。
1 危机埋伏阶段的新媒体预警
“SARS”事情以来，我国的危机办理完成了从被迫应对向自动探究的演化，危机事情的预警机制建造受到了空前的注重，树立和完善应对危机事情的预警机制，尽早发现舆情，将事情处理在萌发状况，最大极限地削减其构成的负面影响成为医院危机办理作业的中心。言论预警是指正视危机并快速发动危机迸发前的言论调控机制，其有助于医院找出胶葛的对立点并敏捷选用办法把胶葛处理在危机的萌发期[1]。新媒体时效性强、人人都是新闻源的特色，决议了发作医患胶葛时，患者家族往往在第一时间寻求网络协助，经过论坛发帖取得更多网民的注重，当医院监测到网络舆情时，应立即发动预警流程，宣扬和信息部分加强监测力度，亲近注重事态开展，医务部分活跃跟患者家族洽谈交流，在网络抢手舆情的处理上，各部分彼此配合、依据实践状况判别危机走向，依据舆情开展及时调整交流战略，把胶葛处理在危机萌发期。
1.1 埋伏期的舆情搜集
近几年，有关卫生的突发事情成为各类媒体炒作的焦点，跟着社会进程和传媒业的快速开展，医院危机假如处理不妥，就会马上成为社会言论注重的焦点，影响医院生计和开展，危害医院的品牌形象[2]。回忆事情可看到网络媒体的影响力，尽早发现网络舆情，及时选用应对办法火烧眉毛。正所谓“防大于治”，医院可树立专门担任网络舆情搜集的组织，将网络舆情监测作为一项日常作业不间断进行[3]。一起，医院可编制《危机办理知识手册》发放给医务人员学习，进步全体医务人员的危机认识，强化医务人员面临危机事情时的归纳实质和应对水平，一旦发现网络舆情，及时报给医院担任舆情监测部分，全院人员一起参加，加强舆情监测力度。面临海量的网络信息，可会集力量要点注重各大门户网站和当地要点网站或论坛，相关监测人员可经过阅读文章标题、检查网络论坛的置顶帖、抢手论题、抢手谈论、自动参加网络谈论等多种办法，快速、有挑选性地挑选并搜集需求的信息，然后快速、精确、直观地了解网络上的各种意向，引导网络言论[4]。
1.2 预警机制树立的准则[5]
1.2.1 专业化准则 医院危机事情迸发之前的预兆体现多种多样，无专业知识的人很难从杂乱信息中进行分辩、挑选和制定应急的办法预案。专业化准则要求当今医院办理者学习危机办理知识，结合实践状况深化考虑，然后制定全面、体系且有用的应急预案。
1.2.2 全员参加准则 虽然预警机制是专业人员办理，但不等于其他人不能参加到危机办理信息监测中。在医院危机办理中，医院办理者可指定某些人成为预警机制树立的成员，对医院危机进行全面监测，收拾医院存在的危机事情危险、提出可行的处理办法，此外，医院办理者可经过广泛的查询对医院各个功能科室及临床医务人员征求定见，将合理定见进行深化剖析和讨论，进一步完善预警机制。
1.2.3 开放性准则 预警机制并不是一个关闭的体系，针对类似类型的危机事情预警机制的办法和办法可彼此学习，关于一些丰厚完善的定见可活跃选用，不断优化预警机制，医院办理者与医务人员间可针对某一危机事情进行交流，不断学习更多的理论知识，进步实践技术，使医院危机办理作业不断向前推动。
1.2.4 长时间性准则 医院大型危机事情的发作频率较低，预警机制常形同虚设，但医院办理者决不能因而疏于对危机事情的预警办理，因为危机一旦迸发，则可发作丧命的损伤，只要长时间持之以恒地做好预警机制办理，才干有用地对危机事情进行防备和操控。
1.3 树立健全预警机制的办法
①树立独立组织，全面评价事情：在日常作业中，全体职工应养成自动发现和挑选危险的习气，以削减医患胶葛，树立顺利的医患交流途径，当胶葛呈现时，各层级领导应自动介入处理。②加强信息搜集作业，消除危险：医患胶葛事情发作前，一般会呈现一些失常的现象或信号，此刻，做好信息监控作业，将对胶葛操控起到促进作用；对医患胶葛事情的发作要有一致的信息途径，将搜集到的有用信息进行汇总并加以剖析和研判，全体把握事情的来龙去脉。③强化预警，监测媒体报导的相关内容：了解媒体注重的焦点，医院应树立危机监测岗位，指定专人担任搜集和收拾媒体的报导，对医药卫生职业开展的新意向和媒体近期注重的疾病、医疗等焦点问题进行研判，协助医院对危机高发的范畴进行监控并制定具体办法。
2 危机分散阶段的信息揭露
“当社会环境呈现状况不明、有要挟性或敏捷变化时，个人和集体对前言依靠会更激烈”[6]，因而在危机的分散阶段，医院应及时发布危机相关状况，防止患者家族选用过激行为影响正常的医疗次序。2009年“徐宝宝事情”在网络热议构成言论论题时，医院一向未拿出有用的依据辩驳患者家族提出的医师上班期间玩游戏行为，直到人民日报介入，将网络热议论题落地，医院仍未发布实在信息，未跟媒体进行有用交流，国家威望媒体呈现晦气医院的言论信息。
2.1 医患胶葛发作时的媒体战略
危机分散阶段，医院办理者与媒体交流战略科学与否尤为重要，这一阶段，事情已由患者家族自己发帖，爆料给媒体转变为媒体自动介入，发掘事情本相，医院堕入被迫[7]。医院应在第一时间查询医患胶葛本相，指定经过专业训练的新闻发言人承受媒体采访，在与媒体交流中，新闻发言人能否镇定自若，奇妙答复媒体的尖利问题，是处理对立的一个重要环节，一起，为一致口径，医院其他人员不能随意承受媒体采访。经过对徐宝宝事情的考虑，提出4种媒体交流战略如下。
2.1.1 指定新闻发言人 胶葛迸发时，医院需求指定一位“新闻发言人”[8]，在第一时间以坦白的心情呈现在媒体和大众面前。医院领导应只要新闻发言人这一途径，及时、精确、适度地向媒体供给信息，当媒体问及深层次的状况时，只要了解事情本相后才干对外发布音讯，不发布猜想和不精确的音讯。
2.1.2 当令举行新闻发布会 在处理危机时，举行新闻发布会是一个很好的信息传达办法[9]。不管胶葛事情原因安在，医院应赶快预备好音讯精确的新闻稿经过媒体发布，真挚与大众和传媒进行双向交流，但在举行发布会前有必要做好一切的谋划作业，关于媒体的问题应事前考虑周全，发布会应在医院办理者彻底把握事情的状况下举行，防止呈现徐宝宝事情中因发布会发布不实信息，堕入更大的言论漩涡。
2.1.3 信息照实传达 假使胶葛事情的发作是因为媒体或大众判别失误构成，医院办理者需求对媒体或大众予以仔细解说。因为我国特别的人文环境，不管是媒体仍是大众，怜惜弱者的心思睬让其更简略站到与医院相对的心情上，大众易信任媒体报导是客观及实在的，医院强硬地互不相让只会使事情愈加激化，因而医院不只要及时发布本相，击破流言，还需求从大众的实践心思反响选用不同的办法与大众进行爱情联络，用诚实的心情面临事情对立，揭露现实本相，消除医患间的隔膜。
2.1.4 做好交流作业 强化交流认识，进步交流才能[10]。一般状况下，可约请一些与事情无利益冲突的第三方来充任定见首领，与大众进行洽谈交流。因为定见首领代表中立、客观的心情，与大众站在一边，所以其对医院处理胶葛事情所做的解说，更简略得到人们的认可。
2.2 医院与媒体交流时需求留意的问题
记者一般都具有敏锐的信息发掘才能和必定的专业水平，医院办理者在面临记者的种种尖利问题时，经常会不知所措。医院发言人或办理者在承受媒体采访前应做好与医患胶葛相关的应急训练等预备作业并把握采访过程中的答复技巧。
2.2.1 预备功课要做实 ①了解本相细节：医院发言人或办理者应在第一时间把握事情的实在信息，搜集媒体已有报导和谈论，与医疗、法令、媒体、危机公关等相关专家交流，对记者可能提出的问题进行收拾并做好应急预案，争夺在采访中占有主导方位[11]。②心情活跃：思想上有必要摒弃媒体是来“找茬”的主意，医院办理者或新闻发言人应了解记者，医院坦白、天然、客观地面临记者，不回绝记者采访，采访中尽量供给记者所需求的布景材料，以现实本相为根底答复记者的发问，满意媒体和社会大众迫切希望知道事情本相的心思；留意不该运用“无可奉告”这样的词汇，不妥众回绝记者的发问，不在我们面前容易表达自己的定见[12]。
2.2.2 学会运用言语技术 媒体采访时，医院办理者或新闻发言人应学会运用言语的艺术，奇妙地重复对医院有利的现实，如遇到尖利问题，应及时搬运论题，防止堕入严峻、被迫的状况。言语方面：因为医学专业性较强，医院办理者或新闻发言人应尽量运用简略的言语解说概念，并运用有力的数据证明其观念。非言语方面：留意表情和口气与所要表达的内容是否适宜，长于运用声响作用加强自己表述内容的含义和情感，与记者有杰出的互动，慎用诙谐心情。
3 危机迸发阶段的和谐交流
危机的开展可分为4个阶段，埋伏期、迸发期、善后期和重建期，其间危机破坏力体现最杰出的时分就是迸发阶段[13]，这时危机的负面影响往往会触及医院日常作业的各个范畴，这一阶段医院、媒体与患者三者的对立焦点首要会集在事情本相。实践上，能真实引导言论的是事情本相，因而医院初次信息发布需稳重，网络的互动性决议了危机的开展瞬息万变，医院的说法将成为大众注重的焦点，假如医院发布的信息前后对立，经媒体扩大，将导致医院诺言严峻受损。医院应运用好媒体这把“双刃剑”，与媒体树立杰出的信息交流途径，全面发表和解读危机信息，安慰大众的心情[14]。当危机开展到迸发阶段，往往是前期揭露的信息呈现了问题，一向以来，在处理公共危机事情的新闻报导方面，能拖就拖、能捂则捂，可近年来，在危机迸发时期，大众一般体现出团结一致的毅力，医院想经过封堵信息处理问题的年代已过去了，新媒体去中心化的传达办法，网络的匿名性、互动性等特质，便利大众对社会上各种不担任任的行为及时发布到网络上，然后进行监督，揭开事情本相，阐释事情实质成为言论主导权的聚焦点。医院办理者需求改动观念，了解危机在不同阶段的开展规律，在危机埋伏阶段就引起注重，处理好医患联系，防止媒体的介入激化危机，假如对立已激化，媒体介入，医院应正确认识与媒体的联系，引进第三方查询机制[15]，催促医院对本身医疗行为及办理作业进行反思，假如的确呈现失误，及时发掘危机的本相，勇于发布本相，勇于讲真话，假如医院存在过错应及时跟患者家族友爱洽谈，并经过媒体表明悔改和抱歉，争夺取得媒体的言论支撑，尽力打造诚信医院。
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（收稿日期：2013-11-25 本文修改：李亚聪）
